Distinguons tout d’abord deux types de conférences : les présentations commerciales, organisées par un fournisseur, avec l’appui éventuel de quelques partenaires, dont l’objectif est de promouvoir son produit ou service. Je ne les aborderai pas ici. Leur mode d’organisation et de fonctionnement, tout comme leur modèle économique, sont cohérents. Le second type de conférences sur lequel je me pencherai, est celui des événements organisés par un tiers. Il peut s’agir d’un organisateur de salons, d’un professionnel des conférences, d’un média… L’idée est invariante : un thème, un public de professionnels, quelques sponsors et, normalement, un contenu indépendant et à valeur ajoutée.

Aux Etats-Unis, ces conférences sont légion. Elles sont payantes, souvent chères, mais également sponsorisées. Elles proposent un contenu pas toujours objectif, ainsi que des activités « sociales » annexes. Il n’est pas rare de devoir débourser plus de mille dollars (hors hébergement et transport) pour s’inscrire à deux jours de conférence. Et les salles sont pleines !

Amère constat
En France, modèle inverse, la plupart des conférences sont gratuites, intégralement financées par des sponsors. Le raisonnement a été le suivant : il est tout d’abord plus efficace d’aller convaincre une société de sponsoriser à hauteur de dix mille euros un événement que de convaincre vingt participants de payer chacun cinq cents euros de frais de participation. Mais en échange de son sponsoring, le sponsor demande à ce que la salle soit pleine. Il faut donc attirer un maximum de monde, et au risque de moins bien cibler les participants, baisser le prix d’inscription ou même passer à la gratuité.

Conséquence directe de cette gratuité, le nombre d’inscrits augmente ; et les sponsors sont en apparence satisfaits. Il est par ailleurs plus simple de gérer des inscriptions gratuites que « l’épicerie » liée à des frais d’inscription.

La plupart des conférences organisées en parallèle des salons a suivi cette évolution. Il y a quelques années tous les salons organisés par Tarsus (Progiforum, Seca…) proposaient en parallèle un cycle de conférences de bon niveau, payant, mais qui attirait une cinquante de personnes réellement concernées par le sujet et donc prêtes à s’acquitter des frais d’inscription. Puis les organisateurs ont commencé à vendre des « ateliers exposants », des mini-conférences commerciales dans le salon, payées par un exposant qui achète en quelque sorte son temps de parole. Peu à peu les secondes ont cannibalisé les premières, qui ont finalement disparu. Et organiser aujourd’hui les conférences d’un salon signifie à la fois rechercher du contenu intéressant, mais surtout les sponsors qui financeront chaque conférence gratuite. Difficile dans ces conditions de travailler à un véritable contenu objectif en prenant le risque de froisser un sponsor potentiel.

Autre corollaire de ces inscriptions gratuites, les taux de « no show », expression tirée du monde du tourisme professionnel, qui matérialise les personnes qui s’inscrivent mais ne viennent pas. Et ce phénomène a pris une ampleur préoccupante ces dernières années.

Il traduit tout d’abord un manque de savoir-vivre des participants. La notion de « je m’inscris » n’a finalement plus aucune valeur pour plus de la moitié des participants. Ils ne considèrent pas le « je m’inscris » comme un engagement, comme une information qui permettra à l’organisateur de confirmer une salle de la bonne taille, d’engager des frais pour le cocktail, etc. Le « je m’inscris » signifie aujourd’hui « Je viendrai peut-être mais si je ne viens pas ne vous étonnez pas ». Manque de savoir-vivre et de respect pour le travail de l’organisateur. Un peu comme si à l’inverse, vous vous déplaciez à une conférence avec une chance sur deux qu’elle ait été déplacée ou annulée sans que l’on vous ait informé !

Les organisateurs ont appris à intégrer ce taux de « no show » dans leurs calculs. Il y a dix ans, il était de l’ordre de 25 à 30 %. Avec des pointes à 50 % quand vous organisiez un événement avec Microsoft. Amusant d’ailleurs de constater que vis à vis d’une grande entreprise, les participants se sentent moins engagés par leur inscription que vis à vis d’une petite. Aujourd’hui ce taux de non respect de son engagement est presque toujours de 50 % avec même parfois des pointes au-delà. Et quelques soient les actions menées (relances téléphoniques la veille, SMS le matin même…) rien n’y change ou presque. Bien que le phénomène soit marginal, il est à l’inverse amusant de constater que certaines personnes s’inscrivent la veille, parfois dans la nuit qui précède un événement, et viennent le matin même, tout étonnés que leur badge ne soit pas prêt et qu’ils ne soient pas dans la liste des participants.

L’analyse du profil des inscrits montre également qu’une population de « curieux » pour ne pas dire de « parasites », professionnels des inscriptions aux conférences, se glisse dans ces conférences gratuites. Sans doute à l’affut de toutes les invitations, ils passent leur journée en « veille technologique », aux frais de leur employeur et des organisateurs. Un phénomène que l’on retrouve chez les « consultants ». Une population mal définie qui fréquente assidument les conférences gratuites, à la fois pour s’informer, mais surtout pour « réseauter » c’est à dire tenter de distribuer un maximum de cartes de visite et profiter gratuitement des prospects réunis par l’organisateur.

Tout cela rend le travail de l’organisateur de conférences stressant et de moins en moins gratifiant. Stressant car le taux de « no show » se vit le matin même de la conférence, sans aucune possibilité d’intervenir. Et moins gratifiant car la valeur ajoutée, le contenu et l’intérêt de la conférence sont souvent supplantés par la réponse aux attentes des sponsors seuls financiers de l’événement.

La solution passe par l’argent
Comment modifier cette tendance, revenir dans une dynamique positive et recréer de l’intérêt pour le sujet ? Une des solutions à explorer passe à mon avis par l’argent. Même si cela peut sembler à contre-courant pour certains, dans un monde ou tout devient gratuit financé par de la publicité, les frais d’inscription sont peut-être une des pistes.

Ayant récemment eu l’occasion d’organiser un cycle de petits-déjeuners de réflexion, cible 20/25 personnes, je me suis laissé tenter par un modèle inhabituel pour moi : le partage des frais. Je prends en charge la location de la salle, mais je demande aux participants de financer leur café/croissant, soit 5 euros par personne. Cinq euros, ce n’est rien, cela ne devrait en rien modifier les comportements. Et bien si !

Premier enseignement, seules les personnes intéressées s’inscrivent. Même 5 euros, c’est trop pour un véritable touriste. Le parasite est radin, il faut le savoir ! La qualité de l’auditoire est donc préservée. Et à chaque événement, je n’ai qu’une personne au maximum qui s’inscrit et ne vient pas. Soit 5 % de « no show » ; le bonheur pour l’organisateur qui passe une bonne nuit la veille de son événement.

J’ai donc décidé de basculer vers ce modèle mixte mes deux prochaines conférences organisées à Paris les 5 et 6 juillet : l’université d’été de la relation client, et le Visual Decision Forum.
Comme il s’agit de conférences d’une journée, avec location d’amphi, cocktail, pauses, équipement technique, le coût global d’organisation est élevé. Pour vous donner un ordre de grandeur, une journée de conférence pour 150/200 personnes, revient environ à 20 000 euros en tenant compte du marketing, des hôtesses, du traiteur, des badges… Les deux principaux postes étant la location de la salle et le traiteur. Soit un coût de l’ordre de 100 euros par personne. Je suis donc parti dans l’idée de rééquilibrer le modèle économique, c’est à dire de faire payer aux participants la moitié des frais (45 euros par personne) et aux sponsors la seconde moitié. Conscient de prendre un risque important car la « culture française » privilégie de plus en plus le gratuit et la non-qualité, je persiste ! Et si je dois être le seul à préférer une salle plus petite avec moins de participants, mais uniquement des gens de qualité, qui respectent leur engagement d’inscription et intéressent les sponsors, cela me convient.

Il me semble qu’avec ce modèle les avantages sont bien répartis :
- pour l’organisateur : visibilité sur les inscriptions, baisse du taux de « no show », meilleure indépendance vis à vis des sponsors, plus d’inscriptions fantaisistes car le paiement oblige à fournir ses véritables coordonnées
- pour les participants : contenu de plus grande qualité, prix raisonnable, réseautage entre participants amélioré
- pour les sponsors : un peu moins de participants, mais des participants de meilleure qualité, coût du sponsoring inférieur

Un dernier point, qui concerne la gestion administrative des inscriptions. J’avais testé il y a quelques années le service d’une jeune société, Amiando. J’avais abandonné, le service était trop jeune, manquait de fonctions et de flexibilité. J’ai retenté l’expérience, et j’en suis aujourd’hui pleinement satisfait.

Histoire de terminer ce long billet par un peu de promotion, voici les liens vers les deux événements en question :
- The Rocky CRM Picture Show, le 5 juillet : http://www.amiando.com/crm2011
- Visual Decision Forum, le 6 juillet : http://www.amiando.com/vdf2011